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剑指安徽,枝江大曲迎高峰
来源:本站   作者:管理员   时间:2007-07-12   浏览 次

枝江大曲从2005年才开始正式运作安徽,目前在安徽市场发展迅猛,预计今年销售达到1个亿。在安徽市场能拿到这样的业绩规模,非一般品牌所能想象,应该可以成为行业重新认识安徽市场的标本。

解决切入点:先立足,再发展

2004年下半年,枝江大曲进入合肥。合作的经销商是合肥蓝天酒业,据说,由于当时枝江大曲在安徽的影响力还不甚强,枝江酒业起先并不同意开发,但蓝天酒业王老板参观了酒厂,调查了解枝江大曲的状况后,坚决要做,在这种情形下枝江酒业答应发货,条件是“一分钱投入没有,卖不了退回”。从此,枝江大曲开始在竞争激烈的合肥乃至安徽市场一步步发展起来。

针对安徽地产品牌众多、终端竞争非同寻常的市场现状,一贯坚持“稳健”发展的枝江酒业提出了“先立足,再发展”的战略,暂避成本昂贵且风险大的酒店渠道,从流通入手,重点做低档市场。从市场上看,枝江大曲选择的主销的产品有金枝江、安徽专供等,以100/件以下的产品为主,其中6070/件量最大。据经销商介绍,像在湖北十分畅销的档次稍高的枝江王等产品,在安徽还没有重点开发,目前仅是作为形象产品来运作。枝江在安徽的想法是先做大众消费,单品突破,让消费者熟悉了枝江大曲品牌,再去提升档次。枝江大曲经销商告诉笔者,这样做运作成本低、操作容易、起量快,如果某个中低档单品在安徽全面突破了,其它产品才跟进,那时枝江大曲在安徽的情形就大不一样了。

在营销手段上,枝江大曲不断做直销工作,提高铺市率、抓陈列、抓客情。枝江大曲合肥市场谭经理回顾说,刚刚进入合肥的情况,一台车两个人,一天只卖几件酒。但是枝江进入市场后,不断地重复地去做铺点、陈列、张贴等基本工作。据说,业务员经常干到晚9点多才回来。不断坚持带来了业绩的不断突破:2005年接近200万元,2006600万元,2007年预计可完成1000多万元。而合肥市场的营销队伍也从期初两台车45个人发展到现在9台车、20多人,如今枝江大曲在光瓶酒市场已占第一位。

县、乡镇市场重点突破

与此同时,采取农村包围城市的策略,枝江大曲在安徽的县级市场、乡镇市场也有重大突破。比如在阜阳,县级市场比市区操作得还要早一点,到目前已成功开发了太和、涡阳、利辛、蒙城、界首等地,基本上覆盖了阜阳地区的县、乡镇市场。在整个皖北,枝江酒业2006年创造出了5000万以上的销量,颇为可观。

在县级市场上,枝江大曲的基本策略是提供大力支持,让经销商操作,厂家跟进服务与监督。招商之初,就强调以流通为主,针对大众消费。除了基本的大流通营销方式外,枝江大曲在皖北市场选择以酒质为突破口,以中小酒店为切入点,后来启动零售、超市。短短两年时间内,皖北战线拉得很长,每个县城市都开发了,已经形成了基本的消费氛围,赢得了很高的回头率。在精耕细作的县级市场,枝江大曲已在多个县市做出了亮点,如太和,操作有一年多了,销量在300万以上,此外还有利辛、固镇、明光等。这些县市级市场,枝江大曲的年销量至少是300400万的水平。枝江皖北市场丁经理认为,一个县城如果做到500800万,将是一个稳定的县级市场,今年枝江大曲能创造出35个这样的县市。

针对县级市场的特点,枝江大曲在多个方面做出调整,灵活决策、适应市场。比方说,皖北消费者在包装上讲究喜气红色,而且还有能手提的外包装,这在安徽白酒中很多见。枝江大曲根据这种情况调整,个别产品已经开始有手提包装了。再一个就是促销问题,安徽白酒的促销十分频繁,而且力度也很大,如阜阳高炉窖由去年的来一瓶变成了“不是来一瓶就是来一件”。对此,枝江大曲也在研究相应对策。

“两点三面重点突破”

要不有钱,要不有名,才能进入安徽,否则难度很大――这是在安徽操作白酒市场的人们多年来达成的共识。仅安徽本地品牌,就有古井、口子、迎驾、种子、文王,还有高炉家等规模相当大的酒厂,主销产品都在中低档市场,竞争非常激烈,非其它省份所能比拟。在这种情形下,作为一个外来品牌,枝江大曲如何取得更大突破,把现有的市场势能放大呢?

湖北枝江酒业销售公司曹生武总经理是个敢于并且善于打破常规的人,他把安徽市场列为枝江大曲在全国布局的一个重点市场,果断制订的运作方针是“两点三面重点突破”。这一方针在2007年被全面贯彻。据了解,枝江大曲今年确定了两个重点市场,一个是阜阳,一个蚌埠,两地将作为样板市场,予以重点投入。三面是指把安徽市场分成皖北、皖南、江淮地区三大块,抓住地域差异采取不同措施重点突破,扩大面上的氛围。

为什么有这样的战略选择呢?用枝江酒业的话说就是:哪里最危险,哪里就最有出路。比方说把阜阳作为重点市场,枝江大曲皖北的丁经理分析说,“安徽看皖北,皖北看阜阳”,阜阳是皖北白酒消费的中心城市,不仅辐射皖北,还能辐射到河南市场;而且整个阜阳市场消费量很大,光古井淡雅一个单品销量有8000万以上,总量估计有34个亿。枝江大曲在阜阳市区原先操作过,但不符合厂家要求,去年又重新发展经销商启动了市场。在市区刚起步的枝江大曲,20072008年有望达到700800万,据称最近拟定的目标是1500万。

从目前来看,在市场面上,枝江大曲在安徽的布局已经初步完成。除了合肥、皖北外,枝江大曲在江淮一带的芜湖、铜陵也逐步做出了影响。枝江大曲销售经理介绍说,枝江大曲在安徽运作的是有力度和决心的,按照曹生武总经理的思路讲,如果说去年和前年的开发阶段是播下种子,那接下来的就是要施肥,2007年是关键的一年,上台阶的一年。据了解,枝江大曲目前正在安徽调整队伍,产品档次也在往上走,转向主推零售价25元和12元的产品。而在市场上规划上,枝江大曲在2007年开始以形成销量突破上千万的地级市场为目标,突出重点,形成几个点全面拉动安徽市场。有经销商说,枝江大曲现在的势头很猛;而枝江大曲大区经理李敬表示,战略调整后,2007年安徽的目标是突破1个亿。如果做到了,在枝江大曲的全国市场布局中,除了湖北,湖南、河南、安徽将有可能排到第四位。为了推动安徽“枝江大曲”品牌建设,枝江今年加大了安徽影视和公交车投放,营造枝江大曲销售大势。

枝江大曲在安徽市场的成长,给了行业重新想象安徽市场的空间,研究它其它品牌也会找到自己的方向和策略。如今在安徽,枝江大曲已经有了很多同行者,他们的突破和持续发展值得关注,而“东不入皖”这样的习惯说法差不多就成了可以抛到一边去的连篇“鬼话”了。(黄佑成)